智能手机赢在线下?逃不出的机海战术

作者:家用电器

“今年3月份手机销售的情况很差,除了年轻人外,很多用户没有换机的动力。”郑良驷对《每日经济新闻》记者说道。他是安徽阜阳市一家手机店的老板,今年是其经销手机的第19个年头。 “人无千日好,花无百日红”,这句话道出了如今智能手机经销商的心声。今年一季度,中国智能手机的发展情况延续了2017年的寒冬态势。根据日前工信部旗下中国信息通信研究院发布的报告,今年前3月,中国智能手机出货量同比下降26.1%。 在寒冬之下,中国智能手机市场的集中度在逐渐提高,乐视、酷派、金立、LG等二三线品牌面临增长瓶颈,而一线品牌间的竞争也更为激烈。由此,有的品牌经销商只要手机有点利润就卖,有的此前卖手机的店铺改卖水果。除此之外,线下手机市场还有哪些变化? 经销商:能挣50元就卖 中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,2018年1~3月,中国智能手机出货量为8137万部,同比下降26.1%。其中,国产品牌手机出货量7586.4万部,同比下降27.8%。 4月中旬,郑良驷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“虽然手机一直在更新换代,但却没有给用户带来很大的惊喜。” 对于利润方面,郑良驷称,“华为和OPPO、vivo的销量都还可以,市场上就这三个品牌卖得好。不过,华为的利润好一点。” 一般来说,渠道商按照机型售价的不同,从厂商手里的拿货价也不同。举个例子,1000多元的手机,差价在150元左右;3000多元的手机,差价在400元~500元,而OV(指OPPO和vivo)是要求渠道商、零售商们在线下销售的价格要与官网价保持一致。 郑良驷称,现在有的手机品牌的渠道有点失控,价格比较乱。“某品牌手机价格以前控制得很好,但从去年下半年到现在,就比较差。对于农村的消费者,很多零售商在拿货价的基础上加50元~100元就卖,县城和城市的情况稍微好一点,因为有房租和销售人员的工资等费用,价格不会像农村那么低。” 对于渠道失控的原因,郑良驷认为,该手机品牌渠道商太多,厂商精力有限难以管理,而且厂商也不可能每天派人盯着零售商。 无独有偶,在海南海口的手机零售商黎女士也表示,从事行业十几年了,现在的手机市场确实不景气。“部分机型,我们降价的幅度在500元左右,其实现在只要有利润,哪怕是挣50元,我们都卖。” 更糟糕的是,行业的寒冬令从业者们有些悲观。黎女士称,“海南省大大小小的零售门店大概有2000家,过完年以后,10%左右的门店选择了关闭,还有些门店因为合同没有到期、库存的压力等,接下来还会再撑一撑。但我估计,五一以后还会有20%~30%的门店会关。” 华强北:买旗舰机返百元话费 那么,深圳市场又是什么情况?近日,《每日经济新闻》记者以消费者的身份走访了深圳华强北商圈的各大手机卖场。 走进硕大的华强北电子市场,记者注意到,下午的人流量并不大,而此前一些销售电子产品的临街店铺有的改成了水果店,有的改成卖无人机和平衡车,有的则改成了小吃店。 在OPPO和vivo的授权体验店内,销售人员均对记者表示,无论是哪款机型,价格均和线上官网价同步,不存在价格差异的情况。不过,在一些标有中国移动4G购机中心的门店里,销售人员则告诉记者,如果购买OV的旗舰机,可以直接送500元话费,而且立刻就能到账。 对于老移动用户,销售人员还强调,也可以申请一下参与这个活动。此外,对于价格区间在1000元~2000元的OV机型,上述销售人员称,那些机型可以返300元话费。 手机中国联盟秘书长王艳辉表示,从目前手机行业整体来看,肯定是发展放缓的,未来是否会下滑,下滑到什么地步,谁也不清楚。不过,在市场比较冷淡的情况下,一些渠道商或者零售商们追求业绩,低价多销也是可以理解的。 目前,多数观点认为,只要没有支持新一代通信规格的“5G”、更方便用户观看视频等大的变化,智能手机市场的低迷状态仍将持续下去。 不过,王艳辉认为,5G目前被炒作得很热,但是5G手机对整个手机行业的销量提振不会有太大的影响。 与王艳辉持相同观点的还有华为消费者业务总裁余承东。他表示,不用等到5G,只要有创新的产品,就可以激发消费者的换机需求。“在欧洲,很多苹果用户因为华为在拍照方面的功能而换机,未来随着AI的发展,手机厂商还有很多机会。”

这反映出机海战术的最大好处,就是能够满足各类消费者的多样性需求。以华为为例,P10和Mate9两个旗舰机型相互配合实现“双子星”卡位,其他中低端机型也不失位,因此才有了在畅销机型中35%的高占比。

在这八成的线下出货量中,“金华OV”则处于领先位置。报告的具体排名显示,华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图成为5月中国手机品牌销量TOP 10。暂且不考虑苹果和三星,其余8个国产手机品牌的排序,可以直接看到“金华OV”的出货优势。

排名高的秘籍,仍然是看起来颇为老套的机海战术

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懂懂笔记分析发现,5月份在国内线下渠道走量最多的77款手机机型基本分布:华为 11款,vivo 8款,OPPO、金立、苹果、荣耀和糖果各6款,三星和中兴各3款,海信和朵唯各2款,魅族、小米、乐丰、长虹、诺基亚、红米、欧奇、百合等各1款。

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最直观的变化就是,越来越多的华为和金立门店成为了OV的邻居,而且将来还会更多。届时,“金华OV”的线下实力几乎相当,未来比拼的就是品牌影响力、产品质量优劣,以及厂商能够赋予渠道的优惠政策的力度。

总体来讲,国内智能手机市场的变化向来波谲云诡,就好像在这份手机线下出货量报告中,我们已经看到小米、魅族、荣耀等互联网品牌的身影。在这种情况下,“金华OV”的第一阵营能够维持多久,谁又能预测得到呢?

对于华为、OPPO、vivo、金立等手机品牌,消费者最熟悉的莫过于它们各自的旗舰机型,这与它们狂轰滥炸的营销推广方式有很大关系。比如,周杰伦、陈伟霆、迪丽热巴、李易峰等一众一线明星轮流述说的“OPPO R11前后2000万像素拍照功能”,作为受众想记不住都难。

懂懂笔记分析了第一手机界研究院发布的《2017年5月中国畅销手机市场分析报告》,就数据来源中的25个省/直辖市/自治区共计221个城市、842家线下手机实体店的销售结果进行计算。发现报告的数据与懂懂笔记拿到的部分主要品牌销售数据基本相近,这份报告中较为全面的反映了国内手机市场近半年来的销售状态和变化。

线下渠道优势明显,完胜互联网品牌

众所周知,2016年国内智能手机市场发生的变化,最大的影响因素就是线下渠道的建设。其中,最典型的代表就是OPPO、vivo,因为持续多年的线下门店建设,打造出了毛细血管级的线下销售网络,使两者成为2016年最大的黑马。

基于以上种种情势,第一手机界研究院对目前的国内智能手机市场给出了一个判断,“中国手机主流品牌市场还是维持着“金华OV”格局,但四家的产品打法开始雷同,均是高、中、低端‘三箭条发’,进入从未有过的产品全面竞争时代。”

今年1月份至今的六个多月时间,国内智能手机市场格局分化已趋于明显,以华为、OPPO、vivo和金立为代表的四家手机厂商稳居一线阵营,把控线下渠道、多型号布局、逐月出货增长,成为国产智能手机品牌中坚。

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分析这四个品牌能够站稳第一阵营的首要原因,就是线下渠道优势。

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